Carlos López (ZIR): “La transformación de la ciudad llevará a reordenar los ejes comerciales”

Adaptación, adaptación y adaptación. Para Carlos López, director del centro Zaragoza Innovation in Retail (ZIR), esta es la clave para que las tiendas estén a la altura de las demandas de consumidores inmersos en la venta online. López señala que las marcas tendrán que huir de soluciones cortoplacistas que no impliquen innovación real y apostar por tecnologías como el big data, la inteligencia artificial (IA) o la automatización de proyectos. Además, sostiene que sin la digitalización del retail, segmento que ha dado forma a las ciudades, las smart cities se queden cojas. “Ahora tenemos la labor de redirigir el retail, que ha ido vertebrando nuestras ciudades”, añade el directivo, que también ejerce de jefe de márketing y comunicación del Grupo Iberebro, family office de Grupo Pikolin.

Pregunta: ¿El retail está a la altura de la demanda tecnológica de los consumidores?

Respuesta: Se está haciendo un gran trabajo y esfuerzo para llegar allí. Existe un nuevo consumidor que demanda propuestas de valor diferenciadas, y hay que buscar nodos suficientemente potentes para desarrollar soluciones nuevas y efectivas. Para contactar con el consumidor hay que estar en contacto con el mundo de las start ups y la colaboración entre compañías grandes y pequeñas es fundamental. Desde el ZIR queremos ser catalizador de la innovación, a través de adquirir conocimiento y desarrollar modelos. Estas innovaciones son necesarias para que las marcas vuelvan a contactar con los consumidores. La clave es: adaptación, adaptación, adaptación. La innovación es un constante trabajo en proceso.

P.: ¿El sector se ha centrado demasiado en la tecnología que se ve (pantallas, etc.) frente a la que no?

R.: Lo efectista muchas veces se impone a las soluciones más innovadoras y transformadoras. El cortoplacismo nos lleva a tomar decisiones no tan transformadoras de cara al consumidor. Se ha optado por ese camino en algunos ámbitos, pero hoy tenemos todos muy claro que la tecnología tiene que estar en el corazón de nuestras marcas. Eso pasa por tener desarrollados sistemas tecnológicos potentes en big data, que van a aportar valor interno y se va a ver reflejado hacia fuera. El efectismo como el que se puede obtener a través de las pantallas tiene sentido si cumple una función, que es alimentar las plataformas que tenemos por detrás bien encajadas, por lo que tienen hueco, por su puesto, pero si están conectadas por las tecnologías que hay debajo, que son la realmente transformadoras.

P.: El online ha sido un revulsivo para la innovación en retail. Más allá de la omnicanalidad, ¿cómo pueden adaptarse las tiendas?

R.: Somos unos firmes creyentes de que el físico está muy vivo. Las empresas nativos digitales están implementando aperturas de tiendas físicas. El mundo virtual, con una gran función durante la pandemia, puede aportar una parte de experiencia que no de forma completa. La tienda del futuro va a ser un lugar de encuentro para la comunidad que compone tu marca, por lo que los emplazamientos físicos van a seguir teniendo sentido. Ahora tenemos la labor de redirigir el retail, que ha ido vertebrando nuestras ciudades. Hay ejemplos muy buenos de ello en el mundo del deporte, en algunas tiendas sientes que estás en un ambiente deportivo con valores de la marca. En el de la hostelería también. Ese es el camino: que tu comunidad sienta ganas de ir a visitarte y que en la tienda generen impacto positivo. Las claves son experiencia y comunidad.

“Lo disruptivo tiene que ver con pasar de lo digital a lo físico”

P.: ¿Ha de cambiar el diseño de las tiendas para adaptarse a consumidores más acostumbrados al online?

R.: Es complicado tener un estándar para todos los verticales. Vamos a un mundo de personalización, pero veníamos de un mundo de estandarización donde todas las tiendas eran muy parecidas en los verticales. Lo disruptivo va a llegar ahí. Se va a redescubrir las figura del pequeño empresario y vamos a tener que focalizarnos en cómo podemos hacer algo de alto impacto para que el cliente encuentre algo diferente. Lo disruptivo tiene que ver con pasar de lo digital a lo físico.

P.: Antes del Covid-19 parecía que la tendencia iba a hacia grandes flagships en centro ciudad. ¿Continua siendo el modelo o hay hueco para pequeñas tiendas de barrio?

R.: Siempre va a ver hueco para tiendas de barrio. Estamos viendo estrategias diferentes en función de cada marca. El ecosistema flagship va a seguir funcionando, son presente y son futuro, pero también caben tiendas en ejes secundarios, pero depende de la estrategia que cada marca puede seguir. Ambos tipos de tiendas pueden cumplir funcionalidades alternativas o complementarias a las flagships.

P.: ¿Los operadores pequeños tienen capacidad para competir con grandes compañías en tecnología?

R.: Creo que están surgiendo alternativas y herramientas con las que los pequeños retailers pueden innovar mucho. Nosotros hemos lanzado la plataforma Zerca para digitalizar los comercios y dar la formación necesaria para que puedan mantener su tienda virtual y evolucionar su negocio. Hay un mercado para el comercio local y existe convivencia entre grandes marcas y pequeños comercios. En la ciudad de los quince minutos tiene que existir esa convivencia y que sigan funcionando nuestros barrios. Para sobrevivir, los pequeños retailers van a tener que apostar por un camino de máxima personalización. Pero todas las empresas tendrán que hacer igual la transformación digital.

P.:¿Se están aprovechando en el retail tecnologías como el big data, el blockchain, el internet de las cosas o la inteligencia artificial?

R.: En el caso de Zerca estamos tratando de traducir todo esto a los pequeños retailers, pero queda un gran camino de desarrollo. Las tecnologías están desarrolladas, pero falta la segunda parte: cómo lo implementamos, falta que realizamos prueba error y el lanzamiento de pilotos. Estamos en este punto donde las tecnologías están maduras para poder trabajar con ellas, pero falta definir la implantación. Por ejemplo, los modelos big data tienen que estar en torno a un año entrenando para ser efectivos. Nosotros lo estamos implantando en Torre Outlet Zaragoza. Es una herramienta muy potente de datos y requiere mucho entrenamiento para temas de predictibilidad, para saber lo que me voy a encontrar la próxima semana en el centro comercial y adaptar mi stock a ello.

“Vamos a ver muchos pilotos desde ya, y el consumidor va a empezar a ver cosas”

P.:¿Estas tecnologías todavía son ciencia ficción para las compañías?

R.: Es una tecnología que está pasando, ya es realidad. Llevamos desde 2015 con modelos de implantación trabajando con start ups, con pequeños y grandes retailers, desarrollando muchas soluciones. Nos falta afinar el modelo de implantación, porque vamos a un modelo de alta personalización y no puedo llevar el mismo estándar a todos los lugares. Vamos a ver muchos pilotos desde ya, y el consumidor va a empezar a ver cosas.

P.: ¿Cómo se puede enriquecer la smart city con la digitalización de los locales comerciales?

R.: Empieza a existir un interés fuerte por parte de las administraciones para gestionar las cosas de otra manera. Como se digitalice el retail va a impactar en las ciudades: los procesos de logística, como se comportan las calles comerciales, como se producen los procesos de carga y descarga... Estamos viviendo una transformación de las ciudades con calles peatonalizadas o tráfico más restringido, y las administraciones van a empezar a gestionar y ordenar tecnológicamente la ciudad. La transformación de la ciudad nos lleva a reordenar los procesos logísticos y los ejes comerciales. Hay que apostar por la colaboración público privada para hacerlo realidad.

P.: ¿Cómo deben adaptarse los centros comerciales?

R.: La tecnología, los datos y la experiencia es lo fundamental. Los centros comerciales van a tener que entender esto desde sus gerencias. Sus datos les van a dar respuestas de si es rentable tener una tienda o aquella. La gerencia de los centros comerciales tiene que visualizar una manera de gestionar de manera inteligente, inspirada en el dato. Tienen que visualizar que hay herramientas de gestión para el retailer que está en su espacio comercial. Creo que vamos a ese modelo donde las gerencias pueden darle valor e información y contenido a las marcas que tienen dentro de su espacio.