Grandes y en el centro: las tiendas se transforman para ‘cazar’ al nuevo consumidor

El retail abre una nueva etapa. Dejada atrás la crisis, el sector se ha reactivado en España al calor de la recuperación del consumo, pero las necesidades de los operadores poco tienen que ver con las de diez años atrás. Las tiendas en ejes secundarios para ganar penetración han dejado paso a grandes flagships en ejes prime para acercarse al consumidor.

Los nuevos hábitos de consumo y el avance de la venta online están dando un nuevo sentido al comercio físico. El nuevo retail está definido por dos factores: conveniencia y experiencia. “La experiencia por metro cuadrado será la nueva métrica para medir el éxito de una tienda en un entorno competido y desafiante”, asegura KPMG en el informe Global retail trends 2018.

Los operadores apuestan por tiendas de mayores dimensiones donde poder ofrecer servicios más allá de la transacción y mostrar todo el imaginario de la marca. En este sentido, los grupos de retail y ocio están introduciendo nuevas iniciativas para captar tráfico, como áreas de videojuegos, gimnasios y cafeterías.

Los flagship stores, antes un terreno dominado por los operadores de moda y marcas concretas como Apple, son ahora la norma en todos los sectores. En España, el último ejemplo es el de Huawei, que se prepara para abrir un buque insignia de 2.500 metros cuadrados en la Gran Vía de Madrid.

Los operadores que tradicionalmente se instalaban a las afueras de las ciudades se están trasladando al centro

La tendencia también está llegando al negocio de la restauración, un sector que cada vez tiene un mayor peso en el retail español. De hecho, el espacio gastronómico ha pasado de copar el 3% de la superficie de los centros comerciales al 15%, según JLL.

En los espacios de este tipo de retail, el diseño se pone cada vez más en valor como elemento diferencial, y las herramientas tecnológicas están ganando protagonismo para mejorar la experiencia del cliente. El sector también está recurriendo a nuevos formatos comerciales como pop ups, street food en edificios antiguos como bancos o bibliotecas reconvertidos en espacios de comida.

La tendencia supone menos aperturas, pero en locales mejores, lo que está disparando la competencia ante la escasa disponibilidad de este tipo de locales. Las rentas de espacios a pie de calle, al alza desde 2013, se dispararon un 35% en Madrid el año pasado, mientras que en Barcelona el alza fue del 33%, según recoge el informe anual de la consultora inmobiliaria JLL.

La otra gran tendencia que está transformando el retail es la conveniencia y la proximidad. Operadores habituales de parques de medianas están realizando sus primeras pruebas en el centro, a menudo con modelos híbridos pensados para una experiencia omnicanal. Es el caso, por ejemplo, de Decathlon, que está potenciando su concepto urbano con macrotiendas en los principales ejes comerciales como Ortega y Gasset, Fuencarral o Princesa. Ikea, por su parte, estrenó en Serrano su primera tienda en centro ciudad en España, que incorporaba nuevas herramientas como un armario inteligente. 

Media Markt y  Leroy Merlin son otros dos operadores que han comenzado a dar sus primeros pasos en el centro, con aperturas de más de 2.000 metros cuadrados Plaza del Carmen y Nuevos Ministerios, respectivamente.

Aunque la calle en centro ciudad será el principal escenario del retail del futuro, los centros comerciales continúan gozando de muy buena salud en España, con nuevos proyectos e interés por parte de las empresas. También aquí manda la experiencia, con restauración y ocio como anclas de los complejos. “La premisa de los nuevos desarrollos es clara: los centros comerciales ya no compiten entre sí, sino con cualquier medio de entretenimiento; todo pasa por ofrecer la mejor experiencia”, subraya JLL.

Entre los nuevos proyectos se encuentra el proyecto X-Madrid (antiguo centro comercial Opción), en Alcobendas, el Open Sky, también en la capital, o Torre Sevilla. En los últimos dos casos, se trata de centros comerciales con espacios abiertos, una de las tendencias más en alza en el sector.

Para 2018 y 2019, se estima la inauguración de once nuevos complejos, aproximadamente, con alrededor de 454.000 metros cuadrados de nueva superficie bruta alquilable, que se sumará al stock actual de 552 centros y 15,6 millones de metros cuadrados alquilables.

Más allá del activo, el negocio inmobiliario se fija ahora en el usuario que lo ocupará. El corporate real estate se ha instalado como un actor más en el sector para dar respuesta a los deseos y necesidades de los inquilinos de los edificios que inundan el mercado español. EjePrime pone en marcha una serie de artículos y reportajes, patrocinada por JLL, en los que analizará el negocio del real estate desde el punto de vista del cliente de esta industria. ¿Qué necesita el usuario de un edificio? ¿Qué factores hacen de un espacio el óptimo para una empresa de un sector determinado? ¿Qué otros elementos, más allá de los tradicionales, deben tenerse en cuenta a la hora de elegir un inmueble, un espacio de oficinas o un local para una tienda? ¿Cuáles son, en definitiva, las nuevas reglas del corporate real estate que marcan las necesidades de los usuarios?