Luis Lara (Retalent): “Vamos hacia un entorno ‘phygital’ donde las tiendas físicas tienen mucho sentido”

Luis Lara, socio director de la consultora Retalent y actualmente asesor de Wow (el gran proyecto de retail que abrirá Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, en Madrid), tiene una amplia experiencia en todo tipo de formatos comerciales. 

Lara ha trabajado más de veinte años en el sector del retail, particularmente en moda, desempeñando diferentes responsabilidades directivas en Marks&Spencer, Disney, Inditex (donde fue director internacional), o Pronovias (director general de su división retail).

Reconoce que la crisis derivada de la pandemia ha hecho mella en el sector, pero identifica este momento como crucial para reinventar el retail en España, siguiendo los ejemplos que ya se están desarrollando a una cierta velocidad en países como Estados Unidos o China. 

Hay dos caminos que recorrer, según Lara: uno es el de incentivar al cliente para que se acerque a una tienda física para poder completar la experiencia plena de la marca, al captar muchos clientes desde el ámbito digital que se fidelizan en el espacio físico. 

Por el otro lado, identifica la utilidad de las tiendas para cubrir necesidades específicas de los clientes, más orientados a puntos de logística, que tambén incorporan productos especializados adaptados al entorno.  “El centro comercial es un modelo perteneciente a la era industrial” sentencia el experto, mientras lanza un aviso a navegantes: “las tiendas de ahora están destinadas a ser phygital”. 

Pregunta: Según las últimas previsiones de Cushman&Wakefield, el retail será el quinto sector en términos de inversión en el real estate en España en 2021, cuando en años anteriores ocupaba las primeras plazas. ¿Es el comercio minorista el gran perdedor de la pandemia?

Respuesta: A corto plazo, es evidente que ha habido un ajuste muy importante de las redes de tiendas físicas. Según algunos datos de los que disponemos, y, centrándome en un sector concreto como es el textil, durante el año 2020 se cerraron casi el 25% de todo el parque total de tiendas. Es una fuerte caída, y es verdad que en 2021 ha continuado habiendo un ajuste. Al final, este contexto determina que no se haya dado un volumen de inversión más elevado.

P.:¿Y qué le espera al retail a corto plazo, seguir en contracción?

R.: Mi visión es más optimista. Por un lado, ya se ha producido una parte importante del ajuste de tiendas físicas que, cabe recordar, se venía desarrollando desde antes del estallido de la pandemia. Hay un segundo factor positivo: se está llegando a un punto de equilibrio entre la gran disponibilidad de locales y las rentas de alquiler. Es un factor que permite a muchas marcas mantener abiertas las tiendas físicas o, incluso más, abrir nuevos espacios físicos. De hecho, si nos fijamos en los países donde ha habido unos mayores registros por lo que atañe al número de cierres de tiendas físicas, y pienso en un país como Estados Unidos, un ejemplo siempre paradigmático y que acostumbra a marcar tendencia en el sector,  hay motivos para el optimismo. Según los últimos datos sobre apertura de tiendas en el país, recogidos en un estudio reciente publicado por Wall Street Journal, el año 2021 se cerró con un saldo positivo. Han abierto más tiendas de las que han cerrado. Este registro no se alcanzaba desde el año 2017. La lectura positiva explica que haya muchas marcas, conceptos, incluso negocios que ven importante tener una tienda física porque permite el contacto directo con el consumidor final. Esto proporciona a las compañías una mayor información y muy valiosa sobre sus clientes. 

P.:¿Qué tipo de datos?

R.: Lo que yo llamo small data, un tipo de información cualitativa y de observación que el big data no es capaz de dar. La tienda física brinda una posibilidad única de desplegar una estrategia de fidelizacion de clientes muy importante, que consta de cuatro fases: prospección, captación, conversión y vinculación. Muchas empresas se han dado cuenta de que el coste de adquisición de clientes en una tienda física es menor respecto al coste de márketing dedicado a la tienda online, donde se ha disparado el precio como consecuencia de una alta competencia. Por eso, vamos hacia un entorno phygital, donde abrir una tienda física tiene mucho sentido, al poder alcanzar varios objetivos: prospección, presencia de marca, captación de clientes, ventas, y vinculación con la marca. Nos dirigimos a esto, un retail en un entorno phygital, donde las tiendas físicas tendrán mucha más importancia.

“Las tiendas físicas proporcionan ‘small data’, es decir,  información cualitativa y de observacion que el ‘big data’ no es capaza de dar"

P.:Es decir, las tiendas estarán enfocadas a la experiencia más que en la venta.

R.: Ese es un vector de crecimiento: las tiendas tienen que volver a ser divertidas, deben poseer elementos que motiven a la gente a salir de casa, que incentiven al público a dar el paso más allá del mundo digital. Hay un punto experiencial, de flagship, pero hay otros vectores. Por ejemplo, hay otro tipo de tienda con un enfoque más centrado en el servicio de proximidad, orientadas a facilitar procesos de gestión, de logística. Que promuevan la omnicanalidad; es decir, servicios de entrega, devolución, presentación y prueba del producto, etc. Son tiendas más pequeñas, más locales, sin toda la oferta, sino que está más adaptada al entorno donde se ubican. Son establecimientos que permiten adaptar la oferta al público más cercano. Mi mensaje es que no pensemos que las tiendas físicas van a ir enfocadas hacia un solo sentido. Habrá distintos vectores de crecimiento. 

P.:¿Vamos hacia un retail donde los ejes prime concentren una clase de tiendas y las zonas secundarias, otro?

R.: No creo que el planteamiento de las marcas sea unidireccional, habrá un mix. Ejes como Paseo de Gracia tienen más capacidad de enfocarse en la experiencia pero hay otro tipo de calles, también comerciales, como Sants, que aunque no sean arterias comerciales principales,  puedan llegar a concentrar un tipo de tienda orientada al servicio de proximidad, que sirva de almacén y realice entregas de última milla. Habrá distintos tipos de tiendas físicas específicas para cumplir las diversas necesidades del cliente. Las marcas ya han comprobado que donde repunta más la venta digital es en las zonas donde se tiene una presencia física. Es una conclusión maravillosa, la magia del mundo físico. Claro, para conseguir esta magia, hay que hacer algo. Tú no puedes abrir una tienda como se hacía en 2005, aislada, lo que se llama tiendas dummy, sin conexión con el ámbito digital. Las tiendas de ahora están destinadas a ser phygitals.  

P.:¿La empresa que ahora mismo no esté destinando mucha inversión en digital market  ya está muerta?

R.: No hay respuesta binaria. Yo soy consultor: cómo los médicos, debemos analizar al paciente para saber si está muerto. Una marca siempre se puede salvar, siempre que se actúe a tiempo. Habría que ver el volumen de negocio de esa empresa, su tamaño, la base de clientes, etc. Lo que es cierto es que las tiendas de hoy en día han de trabajar en dos vertientes: la conexión digital y la emocional. 

“Las tiendas de hoy en día han de trabajar en dos vertientes: la conexión digital y la emocional ”

P.:¿Cuál de las dos vertientes es más importante?

R.: La vertiente digital es importante porque tus clientes están ahí. En sectores del retail como la moda, un 80% de los clientes que entran en tienda física son clientes digitales de la marca. En otras palabras, cuando van a la tienda, ya han visto lo que hay. Por lo tanto, si no tenemos un modelo de negocio donde  entendemos que para el cliente el ámbito digital es vital, les estamos dando la espalda. Y hay algo más a tener en cuenta, si tú no lo haces, hay alguien ya se está llevando ese segmento.

P.:¿La tendencia hacia centros más personalizados y de proximidad irá en detrimento de las tiendas en centros comerciales?

R.: El centro comercial es un modelo perteneciente a la era industrial y tiene que encontrar su camino en el mundo posdigital y pospandemia. Su modelo se asienta en dos patas: inmobiliaria y financiera. Pero hay que tener en cuenta una tercera pata, para mí la más importante: la gestión del centro comercial. Creo que las empresas bien gestionadas no ven su negocio como un contenedor de marcas, no se conforman con contratos de arrendamiento largos y cumplir ciertos objetivos financieros, sino que buscan darle un valor añadido. 

P.:¿Cuál es entonces el futuro de los centros comerciales?

R.: El futuro de los centros va hacia espacios físico-digitales, donde el cliente visita un centro comercial a la vez que visita una plataforma digital. El centro comercial va hacia un modelo más flexible, donde habrá tiendas con una presencia física con arrendamientos importantes a largo plazo junto a otro tipo de tienda física, con contratos a corto plazo, incluso pop-ups, pero no tiendas efímeras que abran sin ninguna conexión con la gestión que se está haciendo desde el centro comercial. Por eso me refiero a que la gestión es una pata esencial del negocio. Seleccionar y gestionar el mix de los centros comerciales de tal forma que siempre haya una renovación de la oferta, un discurso,  y que vaya cambianddo de imagen cada seis meses. Planteando cada campaña como si de una obra operística diferente se tratara, donde las marcas sean las actrices. Hay marcas que están siempre y otras que van entrando. Entonces, para generar esta expectación, innovación y renovación, hace falta tener talento, las empresas tienen que apostar por la vertiente creativa. Hace falta cambiar la forma de trabajar con las marcas, hablar con ellas, promover el diálogo, esto es lo que lleva a una empresa a poder ofrecer un producto diferenciado. Una experiencia distinta. Para que esto suceda, hace falta impulsar un cambio cultural en los centros comerciales. 

P.:¿Esto está pasando ya? 

R.: Sí, en Estados Unidos y en China, en España aún no han empezado. 

“Los centros comerciales tienen que plantear cada campaña como si de una obra operística diferente se tratara”

P.:¿Quién es el perfil de inversor que apuesta hoy por el retail en España? 

R.: Teniendo en cuenta que en los últimos meses no se han registrado muchos movimientos, hay un creciente interés tanto del inversor nacional, y quizás más del internacional, porque ven oportunidad de exportar estos nuevos conceptos enfocados en la experiencia y el servicio integral al cliente. Esto supone un modelo más flexible, con tiendas que tienen sentido para muchas marcas, modelos con contratos más cortos, una tienda que proviene del entorno digital no puede firmar un contrato a diez años. 

P.:¿En un contexto inflacionista como el actual, los brotes verdes que se perciben en el retail pueden verse afectados por un alza en las rentas y un retroceso en las ventas?

R.: Al final, la inflación es un factor estructural, afecta a todos los sectores. Supongo que todos los planes estratégicos tienen en cuenta estas magnitudes, una de las cuales es el coste del dinero. Estos planes se vislumbran a tres años, y se revisan anualmente. Las previsiones para 2023 ya incorporan nuevas magnitudes; puede suponer un freno, sí, pero más en el sentido que los procesos de maduración de operaciones se dilaten, quizás esperando algún reajuste en los tipos de interés. 

P.:¿Qué papel juega la hibridación con otros sectores? ¿Habrá más alianzas con el sector hotelero o, incluso, el de oficinas?

R.: Sin ningún tipo de duda, es cierto que el retail seguirá creciendo en la concentración de espacios como ejes comerciales importantes, pero también hay formatos que requieren de una proximidad, una presencia, y que cuenten con servicios demandados por el cliente. La hibridación con oficinas y sobre todo hoteles, se va a revitalizar. En muchos países ya funciona con éxito. Lo más fundamental es estar presente en los lugares donde la gente se relaja o donde se va a trabajar, como en nuevos conceptos de oficinas más flexibles, que incorporan cada vez más servicios para dar un valor añadido al cliente. Como ejemplo, la reconversión de las sucursales bancarias, que cada vez suman más servicios, como cafeterías, que también están presentes en otros negocios tan dispares como las clínicas dentales. Siguiendo este concepto, el sector del retail va a ir a más en los próximos años. 

“La hibridación con oficinas y sobre todo hoteles, se va a revitalizar. En muchos países ya funciona con éxito”

P.:¿Qué papel juega la sostenibilidad en el retail, es lo suficientemente verde?

R.: Hay que reconocer que el sector va un poco restrasado en este sentido. Por ejemplo, echo de menos que no se le dé más importancia al continente, se centra más en el contenido. Hay que tener en cuenta la economía circular a la hora de plantear una tienda. El proceso supone una rehabilitación, la reutilización de muebles y elementos de otras tiendas, etc. Las tiendas tienen que ser eficientes. Hay empresas que, en este sentido, lo están haciendo muy bien y lo tienen entre sus objetivos, como ejemplo, Inditex, también otros gigantes. Pero cuando amplías el foco y ves que otros operadores, más pequeños, no acostumbran a cumplir estos estándares, te das cuenta que aún hay mucho por hacer. La sostenibilidad puede llegar a ser el valor diferencial de una empresa y para que esto suceda, hay que incorporar este concepto en la estrategia troncal de la compañía