Los nuevos paradigmas de la rentabilidad del ecommerce: ¿cómo impacta la tecnología en el retail?

De Marco Polo a Zara, el comercio ha evolucionado y cambiado con el paso de los años. La tecnología se ha implantado en las tiendas de todos los operadores de distribución, pero de momento continúa siendo la gran desconocida. Uno de los aspectos que más inquietan a los profesionales de sectores como la moda, la alimentación o los centros comerciales es cómo sacar rentabilidad a su inversión en tecnología y a los procesos en los que esta impacta.

Dividir por canales o unificarlos todo, cuál es la rentabilidad de una tienda online o el engagement del consumidor son algunos de los temas que se trataron ayer en un encuentro organizado por Modaes y EjePrime con el impulso de la consultora inmobiliaria CBRE bajo el título Digitalización y nuevas tecnologías en el retail.

“El retail ha evolucionado a la par que la sociedad: hasta el año 95, la industria de la construcción era uno de los principales sectores económicos en España, mientras que en 2012, la industria de la distribución es la primera, aportando más de un 8% al PIB del país”, explica Pablo Fernández, director del máster de retail de IE Business School, que ha sido el encargado de introducir el debate.

Para todos los componentes del encuentro, el ecommerce ha sido el principal cambio tecnológico en los últimos años para sectores como el retail de moda. “No obstante, no nos olvidemos que el ecommerce sin el retail no es nada y que la calve de la omnicanalidad es que los canales convivan, sin más”, sostiene Fernández.

“La tecnología no sólo son pantallas y maquinaria, sino que también es procesos y técnicas”

Para Diego de Vicente, presidente de Moddo, la tecnología no sólo es “maquinaria y pantallas”, sino que también son “procesos y técnicas”. “La tecnología siempre ha acompañado al retail, sólo que ahora hay dispositivos que facilitan su aterrizaje en el consumidor, pero no es una novedad”, explica el directivo, que agrega que “lo que nos diferencia es cómo usamos esa herramienta”.

La rentabilidad que el retail puede extraer de la tecnología es uno de los temas que más parece preocupar a los principales líderes de este negocio en España. “Nosotros hemos puesto probadores inteligentes, un sistema que regula la temperatura de la tienda y la música y pantallas con las que interactuar y no sé cómo medir el impacto positivo que tiene en mis cuentas”, asegura Miguel Cernuda, subdirector general de la firma de moda infantil Gocco. “Nos empeñamos en apostar por tecnología sin saber cuál va a ser el retorno”, sostiene.

Para Almudena Cárdenas, directora de innovación de Cortefiel, “la primera tecnología que debe tener el retailer es la que no se ve”. “Hay que digitalizar a la compañía de una manera real, de puertas para afuera, pero también de puertas para adentro: desde el papel hasta el Excel”, sostiene.

“El personal es la parte más importante de una tienda y la que más hemos desatendido”

“Esto va de satisfacer la necesidad del consumidor, conocerlo, y con la tecnología estamos siendo capaces de saber cómo compra y cuál es su perfil: esta es una de las formas de cómo se rentabiliza la inversión en tecnología”, explica Óscar García, director nacional de Retail Intelligence de CBRE España.

Otras de las formas que los participantes del debate celebrado en la sede madrileña de CBRE encontraron de sacar el máximo partido a sus inversiones en tecnología es la creación de experiencias. “El consumidor es peculiar, compra online y recoge en tienda, pero cuando se acerca a un establecimiento tuyo, quiere ver cosas nuevas, quiere disfrutar: que le maquilles de unicornio, que baile, que salte, lo que sea pero quiere vivir una experiencia”, explica Mónica Converse, directora de ecommerce de Sephora en España.

“El centro comercial es uno los actores que más experiencia debe ofrecer, ya que atraer al cliente es cada vez más difícil para nosotros: ya no sólo basta una buena oferta de comercio, restauración y ocio, sino que quieren formar parte de algo, hacer actividades”, explica Antonio Simontalero, responsable de operaciones de Global Investor en España. “Ahora el consumidor va al centro comercial a pasarlo y bien, y de paso compra”, sostiene.

Otro de los pilares fundamentales para entender el retail del futuro es el personal de tienda. “Es la parte más importante de una tienda y la que más hemos desatendido”, asegura Cárdenas. “El personal es sumamente importante, pero deben aportar datos sobre la compra: en un 30% de las compras que se realizan en una tienda en España ha intervenido un independiente para ayudar al cliente”.