Radiografía de Serrano: más ‘premium’ y joyería para la calle más cara de Madrid

Conocida inicialmente como Bulevard Narváez, la calle Serrano tomó su nombre actual tras La Gloriosa en honor al militar y político español Francisco Serrano. Las primeras viviendas que se construyeron se ubicaban desde la calle Villanueva hasta la calle Goya. En aquella época (segunda mitad del siglo XIX), las condiciones del barrio de Salamanca, con calles anchas y largas, la convirtieron en una vía ideal para las viviendas de lujo. La exclusiva calle ha acogido a ilustres vecinos a lo largo de su historia como Rubén Darío o Manuel de Falla. Más de cincuenta años después, los poetas y músicos han dejado paso a las firmas exclusivas del mundo, pero también a operadores de mass market, que tienen en Serrano su vía favorita de Madrid.

Históricamente, sin embargo, las vías de Paseo de Gracia y Ortega y Gasset han sido las calles más demandadas por los retailers. Hoy en día, Serrano congrega más demanda que Ortega y Gasset, dada su “longitud de trayecto comercial y la diferenciación de bloques que aumenta el apetito de la demanda”, tal y como señala Elena Fernández, respaonsable de high street de Cushman&Wakefield. “Sí, podemos afirmar que Serrano ha superado a Ortega y Gasset como calle referencia de la capital para los operadores”, remarca Andrés Martín, director de retail high street en Savills.

El perfil y diferente tipología de operadores que se congrega en Serrano atrae un tráfico mayor que otros ejes comerciales de la capital. “Se mezcla el lujo, el premium y el mass market”, apuntan fuentes de BSC/Retail. Junto con Paseo de Gracia, la calle Serrano sigue teniendo un altísimo interés internacional.

“El 60% de los locales pertenecen a los segmentos premium y de lujo, reflejando la demanda de un público con alto poder adquisitivo; asimismo, el 70% de las firmas en esta calle son internacionales”, apunta Adriana Gorri, directora de markets de JLL España. La calle se diferencia por bloques que pasan desde la alta joyería entre la calle Jorge Juan y la calle Goya, siguiendo por más lujo entre la calle Ortega y Gasset y la calle Don Ramón de la Cruz. La siguiente manzana, con la presencia de Suárez y Miu Miu, marca la diferencia con las cadenas de mass market y se encuentran operadores como Mango.

“Si se diferencia por sectores, la oferta está liderada por la moda y complementos, con un 45% de las tiendas especializadas en este sector”, apunta Gorri. “Además, Serrano se distingue por la presencia de destacadas joyerías y relojerías como Cartier, Suárez, Wempe o Hublot”, remarca.

“El 60% de los locales pertenecen a los segmentos Premium y de lujo, reflejando la demanda de un público con alto poder adquisitivo. Asimismo, el 70% de las firmas en esta calle son internacionales”, apunta Adriana Gorri

Si la calle sigue estando en su pleno esplendor es, en parte, en por la llegada de grandes fortunas, especialmente procedentes de Latinoamérica que han influido, en cierta medida, en la llegada de un nuevo perfil con altas capacidades de gasto. Cabe destacar, sin embargo, que “tienen más influencia sobre el sector residencial”, tal como advierte Andrés Martín.

Los directivos del sector inmobiliario señalan que uno de los elementos que ha impulsado la vía es la llegada de cadenas hoteleras de lujo internacional. “A diferencia de Barcelona, que depende altamente del turismo, Madrid empezaba a atraer este perfil de consumidor antes de la pandemia, que se ha consolidado, principalmente, por la nueva oferta hotelera de la ciudad que, hace cuestión de cinco años, no teníamos”, explica Elena Fernández. Particularmente, el barrio de Salamanca se ha consolidado uno de los destinos más exclusivos de la capital madrileña, gracias a “su entorno y oferta premium”, tal y como destacan los ejecutivos.

Según los directivos de las diversas consultoras, los operadores quieren tener presencia, prestigio y unos “buenos vecinos”

Pero, ¿qué buscan los retailers en Serrano? Según los directivos de las diversas consultoras, los operadores quieren tener presencia, prestigio y unos “buenos vecinos”. Todo operador que quiera aterrizar en Serrano es muy exigente, quiere un layout adecuado y está muy seguro de ese movimiento. “No es lo mismo realizar una operación en Claudio Coello, en la que puedes estar dos o tres años y, si sale mal, te reubicas, a abrir en una calle con tanta visibilidad, ya que no sería bueno para la reputación cerrar a los pocos años”, señala Fernández.

La poca disponibilidad de locales hace, a veces, que la búsqueda desencadene en una lucha entre retailers y que haya un key money que asegure al operador que el local es suyo. A pesar de ello, las calles colindantes con Serrano sí que están registrando más movimiento de locales que también adquieren compañías premium o empresas emergentes con ese grado de diferenciación del mass market.

Lujo, premium y mass market se separan por tramos en la calle madrileña. Desde Ortega y Gasset hasta Ayala, se diferencia el tramo por tener una alta presencia de firmas de lujo. De Ayala a Goya, se encuentran las marcas de mass market junto a compañías premium, y desde Goya en adelante la presencia de marcas premium denomina la zona que, a su vez, se combina con restauración.

“La zona de Goya a Puerta de Alcalá es la que más ha crecido en estos últimos años debido a la implantación de nuevas marcas y conceptos”, se apunta desde BSC/Retail. Por otro lado, Andrés Martín señala que también se debe tener en cuenta la diferencia entre las aceras. “La acera par de Serrano es más demandada y con mayores rentas que la impar. No obstante, la diferencia con la acera impar se ha ido reduciendo debido a aperturas tan significativas como Zara, Nike o Lacoste”.

Últimos movimientos en Serrano

A lo largo del ejercicio actual, la calle Serrano ha experimentado relevos en sus locales, así como reubicaciones y aperturas de compañías nacionales e internacionales que visten sus tiendas a pie de calle.

Grupo Suárez reordenó las tiendas de sus marcas, Suárez y Aristocrazy, para cederle el puesto a la primera en el número 42 de la calle Serrano, colindante con la calle Hermosilla, en Madrid, un local que ocupaba anteriormente Aristocrazy, su marca más joven. Majorica, por su parte, selló un alquiler en el número 56 como parte de su plan de expansión y abrió su primera tienda propia en la Península, bajo su nueva imagen de marca.

El máximo esplendor del lujo también aterrizó en verano en Madrid. Tiffany selló el alquiler del local ubicado en el número 72 de Serrano, en la confluencia con Ortega y Gasset. Esta operación supuso el traslado de su anterior tienda situada en el número 10 de la calle Ortega y Gasset, que cerró tras la apertura del nuevo.

Tras una inversión de 500.000 euros, Silbon inauguró su nuevo flagship store en el número 27 de la calle Serrano en un local de 550 metros cuadrados de superficie. La zona acoge también otros operadores del sector, como Massimo Dutti (que se ubica justo enfrente del nuevo establecimiento de Silbon), Cortefiel o Roberto Verino, entre otros.