Del ‘real estate’ al #foodporn

F&B, Food and Beverage o en España simplemente restauración y ocio donde los hoteles, restaurantes, bares, discotecas, mercados gastro y cadenas de fast food y heladerías comparten un mercado en auge, en pleno desarrollo, innovador, mucho más profesionalizado y, porque no decirlo, bastante atomizado.

Esta industria que mueve más de 36.000 millones de euros solo en lo que a restauración organizada se refiere y que sumado al sector hotelero sería el mayor generador de empleo e ingresos del país, se encuentra en un momento dulce en cuanto a la subida de los consumos, la inversión y la profesionalización del sector. Hablamos de crecimientos por encima del 7% en el 2017 y subiendo.

Nos encontramos en una etapa donde hemos pasado de un negocio de producto y servicio a algo que va más allá de la calidad de la materia prima, el servicio o la relación calidad/precio. Hemos entrado en la era de lo estético, de la imagen, del gusto o de las experiencias y emociones diferenciadoras. En este sentido, el diseño de los platos de un restaurante, la decoración de un hotel, la imagen de marca de una cadena o la tendencia de las bebidas y productos hace que la competitividad de este mercado sean aún mucho mayor y se convierta en una industria muy exigente.

Pero, ¿hacia dónde va la industria de la restauración? ¿Qué se espera del F&B?  Vamos hacia una nueva era digital, hacia una era de colores, sabores y diseños diferentes. La percepción y la reputación de las marcas jugarán el papel más importante de todos y esto viene directamente asociado a las redes sociales, medios especializados y foros donde el sector pasa revista de manera casi diaria. Un restaurante, hotel, bar o cadena que se precie y quiera luchar en la liga de los grandes no hay día del año que pase sin que su marca, imagen o producto sean mostrados de forma intencionada o fortuita en algún medio de difusión como Internet, radio, prensa o televisión.

Esto se debe a que Las redes sociales como instagram, facebook o pinterest nos acercan a todos ellos de forma directa al minuto. Booking, Trip advisor, el tenedor.com los ponen en contexto de manera recurrente y a través de cualquier tipo de publicación especializada, además de un sinfín de páginas webs especializadas que hacen que puedas recibir un feedback casi al segundo de que está pasando en un hotel o restaurante, bar o mercado gastronómico de cualquier punto del mapa.

Los gustos, cultura, psicología, motivaciones y reacciones del consumidor juegan un papel crucial en este nuevo mercado. ¿Quién no tiene dos o tres grupos activos en Whatsapp, una o varias redes sociales en funcionamiento y acceso a internet desde uno o varios terminales? Eso es mucho poder de difusión en manos de una sola persona. Por lo tanto ahora mismo cualquier detalle vale y hay que cuidarlo al máximo. Ya no se trata del boca a boca. Ahora la imagen lo es todo y la reputación uno de los pilares básicos de cualquier marca que quiera desarrollarse en una industria tan visual y cercana.

Las estrellas Michelin deben recurrir a la industria televisiva y a las redes sociales para sobrevivir. El mero hecho de ostentar tres estrellas Michelin ya no es suficiente. Los líderes del fast food dan giros a su imagen, además de usar la reputación como elemento esencial de su cultura de empresa. Muchos restaurantes aprovechan el concepto ver y ser vistos por encima de su oferta gastronómica y los hoteles se han convertido es espacios de diseño para ser fotografiados y mostrados a través de las redes sociales y de esta forma ser virales. En algunos casos hay hoteles que son auténticos museos contemporáneos. Instagram se ha convertido para los hoteles casi más valioso que la agencia de viajes y no tiene ningún coste.  Los influencer o agencias de comunicación son igual de validos que un chef de renombre y esto, aunque no es políticamente correcto decirlo, es un hecho. El interiorismo y arquitectura juegan un papel decisivo en la puesta en marcha del negocio, además de poder marcar las diferencias que a través del servicio y producto no pueden darse.

Todo esto nos ha dado un nuevo modelo de negocio que genera de forma indirecta mucho más de lo que nos imaginamos. El auge del sector ha favorecido al mercado inmobiliario, financiero e industrial. Ha fortalecido el sector de la arquitectura e interiorismo, potenciado el del menaje y accesorios, además de revitalizar el alimentario a través de la industria cárnica, pesquera o agrícola .Pero sobre todo ha favorecido y mejorado el sector turístico a través de la hotelería y creado una sub clasificación dentro del mismo sector y que refiere al turismo gastronómico potenciando a la primera industria de este país en términos de empleo y económico que representa más del 11% de PIB nacional.

En este mercado, el negocio o empresa que no escuche atentamente a su consumidor, a los cambios y a las tendencias desaparecerá. No tendrá cabida en este sector y es por eso por lo que la rotación en este mercado es tan alta. Se habla de una burbuja del F&B, pero realmente la alta rotación de negocios hace que no sea tal y que mucho de lo que abre sustituye a otros que no fueron rentables. Se mantienen los que valen y los que no salen, se sustituyen. Algunos que siguen vivos aguantan también a duras penas y necesitan renovarse. La excelencia de este mercado es tal que empresas como  McDonald’s, Vips, Café y Té, La Vaca Argentina de Grupo Zena o Restalia cambian su imagen; restaurantes de élite como Jockey, Club 31 o Príncipe de Viana cierren sus puertas; y otros históricos que no han sabido mantenerse como Nodo, Pan de lujo, Alkalde, Asador donostiarra en Madrid o Louis 1856, Daps, el Celeri, Carmelitas o Reno en Barcelona dejen paso a nuevas apuestas gastronómicas. Hoteles que cambian de mano y grupo inversor o que rehabiliten su imagen e interiorismo con el fin de ser competitivos como El hotel Velázquez, Ada Palace , El hotel Rex, el mítico hotel Ritz, el Intercontinental en Madrid o el International y el Pullman Skipper en Barcelona . Todo el sector está en constante revisión y puesta a punto y esto hace que la oferta sea muy variada y en la élite mundial. Somos un país de cultura gastronómica, que sabe divertirse, de buen tiempo y de carácter afable y abierto; que unido a la innovación nos sitúa como laboratorio mundial del F&B. Los inversores lo saben y por eso grandes fondos han entrado en el sector comprando cadenas, corporaciones o pequeños grupos. Operaciones como las de Grupo Zena, Lateral, Vips, grupo Paraguas, Grupo La Flauta o Compañía del Trópico hacen que los players del sector ya no solo sean hoteleros sino también financieros y eso ayuda a inyectar capital en un sector en crecimiento y que genera muchísimo trabajo.

En términos inmobiliarios nos encontramos con un gran número de operaciones y transacciones que hace que este sector se encuentre en el punto de mira de propietarios de locales comerciales, edificios de oficinas y evidentemente en cualquier planificación de centro comercial que se precie. Pero va más allá que todo esto, los inmuebles industriales empiezan a ofrecer sus espacios a este tipo de segmento, los hoteles quieren completar su oferta con una buena propuesta gastronómica o de ocio interesante y las marcas retail están incorporando espacios en sus tiendas para el F&B. La cláusula de subarriendo del 15% de la superficie cada vez es más usual en los contratos de retail calle. Los niveles de renta que están alcanzando algunos formatos de F&B son ya competitivos con sectores como el fashion o luxury que hasta ahora habían liderado los niveles más altos de rentas. Esto se debe a la capacidad de este sector a vender en menor superficie y adaptarse mucho mejor que otros sectores a layouts complicados, además de su facilidad para ser destino y no necesariamente estar ubicado en el tramo más caro. 

Algunos acontecimientos, transacciones y decisiones han marcado la evolución de este segmento y nos muestran una foto muy clara de hacia dónde va el F&B en España.  La venta del mercado de San Miguel en rentabilidad a Redevco marca un hito en términos de inversión sobre un espacio gastro, otro buen caso es la entrada de Five Guys en España con una operación que provoca dejar fuera al fashion de una localización clave en el tramo más demandado y prime de la Gran vía y que a su vez generó la venta del inmueble dos veces en seis meses. La exportación de grupos de restauración abriendo en las grandes capitales mundiales. Ya no solo es el sueño americano sino que también existe el sueño español como ejemplo un grupo como Larrumba que empezó hace apenas 5 años con un pequeño restaurante y actualmente se ha convertido en un grupo de más de 20 restaurantes y creciendo. Para concluir y como quinto acontecimiento no quiero dejar de comentar la oferta hotelera de calidad y cantidad que se ha abierto , se está proyectando y está situando ciudades como Madrid a la cabeza Europea y mundial del turismo de calidad donde se van a incorporar más de 3.000 camas de cuatro y cinco estrellas en los próximos años .

En definitiva con este artículo quiero reflexionar sobre un mercado que no tiene una prensa a veces merecida y que además de generar empleo y desarrollo económico en España, es un laboratorio mundial donde compañías de otros países de economías muy potentes vienen a estudiar las propuestas que aquí se plantean. España no solo son cañas y tapas, ni habitaciones de sol y playa, sino innovación, gastronomía,  I+D, diseño, Interiorismo, arquitectura, producto, materias primas y marcas de calidad.

Para terminar cierro con dos magníficas frases que vienen al caso

"Nadie puede ser sensato con el estómago vacío". George Eliot

"La gran ventaja de los hoteles es que son un refugio perfecto ante la vida doméstica". George Bernard Shaw