Entre la metrópoli y el barrio: el futuro de las ciudades para el retail

¿Qué hace especial a una ciudad? Este fue el punto de partida ayer del debate celebrado con motivo de la presentación del informe Hot Retail Cities, elaborado por Modaes con el patrocinio de Bestseller, que reunió a ejecutivos y expertos vinculados al retail, la moda y la administración para debatir sobre el futuro de las urbes y su importancia para el comercio.

El debate arrancó con la eterna disyuntiva entre país o ciudad, y la conclusión fue unánime: las ciudades están inevitablemente condicionadas por su entorno, nutren y se nutren de la marca país, pero la diferenciación es clave.

En este sentido, Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, recordó que hace años que se habla de una búsqueda de la autenticidad, que no siempre parece materializarse.

Concha Díaz de Villegas, directora general de Comercio del Ayuntamiento de Madrid, subrayó la importancia de encontrar un equilibrio entre revitalizar los barrios y mantener la magia del centro de la ciudad.

Los ejecutivos recordaron la importancia de buscar el equilibrio entre ‘flagships’ y presencia en los barrios

“Hay que huir de esa sensación de salir de la boca del metro y no saber en qué ciudad estás”, relató Díaz de Villegas, que recalcó el papel que juega la hostelería en ese sentido en Madrid, sin desdeñar la importancia de contar con marcas reconocidas internacionalmente.

 Al mismo tiempo, dinamizar el comercio pasa también por dar vida al centro de la ciudad, especialmente en momentos como la campaña de Navidad. “Queremos que de alguna forma el madrileño también pueda salir de compras con la visión de un turista, que las compras sean un elemento de ocio”, añadió.

Enrique Porta, socio responsable de consumo y retail de KPMG en España, también hizo alusión a la importancia de que las ciudades “refuercen su ADN diferencial para distinguirse de otras, que creen valor añadido para que la gente venga por el motivo que sea, pero al final compre”.

Para que una ciudad sea atractiva, tiene que buscar la diferenciación y “hacer que pasen cosas”

Cerca del sol, pero no mucho

El equilibrio entre el flagship en el eje más prime de una ciudad y la apuesta por ejes secundarios fue uno de los asuntos centrales del debate. En este sentido, Andrés Contreras, consejero delegado de Bestseller en Iberia y Latinoamérica y miembro del consejo directivo internacional del grupo, recordó que las ciudades o calles que generan negocio no son siempre las más glamurosas.

“Para poder abrir en esos ejes, necesitas el músculo de destinos quizás con menos glamour, pero muy rentables”, añadió el ejecutivo, que destacó la matriz poder adquisitivo/competencia con vara de medir para escoger el siguiente destino. Ese fue el ratio que llevó a la compañía a entrar en mercados como Uruguay, donde las ventas están acompañando.

En este sentido, Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, apuntó que la estrategia del grupo pasa precisamente por combinar grandes ejes comerciales con penetración geográfica, con un modelo omnicanal.

“En las grandes ciudades, tienes que estar representado, pero con mucho cuidado: las ciudades hot están bien, pero a veces son tan hot que te queman”, ejemplificó Sierra, que recordó la necesidad de apostar por la tecnología para conocer bien dónde está el cliente actual y potencial.

El ratio poder adquisitivo/competencia fue uno de los citados para decidir qué mercado abordar

“La época de estar por estar, aún perdiendo dinero, en determinados ejes comerciales ya ha pasado: hay que buscar la fórmula para estar en las principales calles pero con sentido”, coincidió Daniel Anciano, property real estate Iberia en Rituals. Anciano también coincidió en el interés por apostar por zonas o hubs dentro de ciudades, en lugar de considerar una ciudad en su conjunto.

A veces, ser el primero en apostar por mercados en vías de desarrollo sale a cuenta, como recordó Amaya Fernández Sánchez, retail stratey director de All We Wear Group (Awwg), que subrayó la experiencia de Pepe Jeans en India.

“Entramos cuando aún no vendía ninguna marca extranjera y nos va extraordinariamente bien”, destacó la ejecutiva, que matizó que, en cualquier caso, hay que escoger aquellos destinos donde esté el target de la marca.

También se destacó la necesidad de apostar por mercados emergentes en un estado inicial

De la importancia de los barrios, las afueras y los parques comerciales también habló José Luis Carceller, director general de Kiabi en España. “Nosotros en París no tenemos ni una tienda en el centro, y aún así somos la primera marca en el país: en nuestro caso, se trata de ponérselo fácil al cliente, de pensar en lo que quiere”, añadió.

Una de las conclusiones del informe es un ligero trasvase de los países emergentes a los maduros, en busca de la seguridad, pero a veces ser el primero en apostar por mercados en vías de desarrollo sale a cuenta, como recordó Amaya Fernández Sánchez, retail stratey director de All We Wear Group (Awwg), que subrayó la experiencia de Pepe Jeans en India.

“Entramos cuando aún no vendía ninguna marca extranjera y nos va extraordinariamente bien”, destacó la ejecutiva, que matizó que, en cualquier caso, hay que escoger aquellos destinos donde esté el target de la marca.

En la misma línea, Javier Vello, socio responsable de EY Transforma y de la práctica de Business Consulting, recalcó el potencial de territorios como México o Sudáfrica, infrarrepresentados a menudo en los planes de expansión.

Barcelona, Toronto, París, Oporto, Londres o Málaga fueron algunas de las ciudades señaladas por los participantes como referentes

“A la hora de tomar decisiones de expansión no puedes mirar sólo la foto de hoy, porque las inversiones se hacen con la mirada larga; no fase falta ser el primero, pero si no tomas posiciones ya seguramente cuando quieras entrar ya no quede un local donde abrir”, recomendó el ejecutivo.

Eso también aplica a escala nacional, como apuntó Elvira Gutiérrez, directora nacional de inversión en high street de Aretail. La ejecutiva apuntó cómo cada vez más inversores apuestan por plazas inusuales como Gijón, aunque siempre en primeras líneas. La directiva también recalcó la gran demanda de parques comerciales, incluso fuera de las grandes ciudades.

Barcelona, Toronto, París, Oporto, Londres o Málaga fueron algunas de las ciudades señaladas por los participantes como referentes, además de Madrid, citada como ejemplo por la transformación cometida en os últimos años.