Destinos exóticos, exclusividad y grandes suites: radiografía del viajero de lujo

Vacaciones en la playa, experiencias personalizadas y beneficios exclusivos. Estas son algunas de las características de los viajeros de lujo de ahora y del futuro, según desprende el último informe The State of Tourism and Hospitality elaborado por McKinsey. De acuerdo con la consultora, los viajes de lujo son que las más crecerán del mercado, impulsado por el aumento de personas con mayor poder adquisitivo en el mundo junto a otros factores como el generacional.

En este sentido, se espera que la demanda del turismo de lujo crezca al ritmo del aumento de número de individuos con patrimonios de entre un millón y treinta millones de dólares. El informe intenta derribar ocho mitos y prejuicios sobre los viajeros de lujo. 

La consultora destaca la diferencia de preferencias en opciones de viajes de acuerdo con los diferentes niveles de riqueza. Por ejemplo, los viajeros con un alto patrimonio neto (entre uno y cinco millones) prefieren agentes de viaje boutique, destinos exóticos y exclusividad. Mientras que los de patrimonio superior a los cinco millones buscan suites grandes y experiencias locales inmersivas.

Por otro lado, la encuesta realizada por el informe señala también que a futuro habrá una base creciente de viajeros de lujo aspiracionales con patrimonios entre 100.000 dólares y el millón. Estos viajeros suelen ser más jóvenes y con una predisposición superior a gasta una mayor proporción de su riqueza en operaciones de viaje de lujo.

El 77% de los viajeros de lujo valora las marcas hoteleras

Las preferencias y comportamientos de todos los viajeros de lujo arrojan un aumento significativo de elecciones de turismo en playas soleadas y relajantes. Si bien una proporción de los viajeros de lujo busca nuevas experiencias, muchos aún valoran destinos tradicionales reinventados con ofertas novedosas.

Las marcas y las colaboraciones se han vuelto cruciales a la hora de captar al cliente de lujo. Los viajeros aspiracionales a menudo confían en las marcas para validad sus experiencias de lujo. Las marcas de hoteles de lujo pueden atraer a este segmento ofreciendo opciones de nivel de entrada y colaborando en nuevos proyectos, como lo han hecho Bulgari y Ritz-Carlton, o Elle en sus nuevas aventuras de alojamiento. El informe también señala que los programas de fidelidad son importantes para el 68% de los viajeros de lujo, quienes valoran los beneficios exclusivos y el reconocimiento, mientras que el 84% se fija en las clasificaciones de estrellas y el 77% en las marcas hoteleras.

Otro de los prejuicios que intenta derribar el informe es la poca escalabilidad que puede tener los alojamientos de lujo. Históricamente, lujo y su exclusividad se han asociado a hoteles emblemáticos de propiedad independiente. Pero hay marcas que han escalado con éxito a alojamiento de lujo, como el caso de Four Seasons Hotels y Mandarin Oriental Hotel o algunos grupos como Leading Hotels of the World y Relais & Châteaux, que han sabido unir un conjunto dispar de empresas independientes y hoteles de lujo de propiedad familiar bajo una bandera única y reconocible.

La presencia global puede facilitar la expansión de marcas a nuevas geografías y puede servir como cobertura contra riesgos regionales específicos. Una gran marca de hotelería de lujo también puede expandir su enfoque más allá de su producto principal, creciendo a lo largo de la cadena de valor para convertirse en un proveedor de experiencias. Tal es el caso de la marca de ultralujo Aman, que se ha diversificado hacia los cruceros, expediciones y viajes en jet.

Hoteles como el Four Season y Mandarin Oriental han logrado posicionarse en el segmento del lujo en todo el mundo

Hoy en día, el 70% de las propiedades hoteleras de lujo son independientes, mientras que las propiedades de cadenas y franquicias representan el 78% de los hoteles planificados.

Los hoteles son cada vez más grandes, en términos de habitaciones totales. A medida que las marcas de hoteles de lujo adquieren más habitaciones, deben asegurarse de poder seguir ofreciendo un servicio personalizado y de alto nivel. Escalar sin sacrificar la exclusividad es uno de los retos que plantea el informe.

A pesar del auge de las redes sociales como fuente de inspiración, los agentes de viajes siguen siendo relevantes, especialmente en el segmento de lujo. Estos agentes, ahora más tecnológicamente avanzados, proporcionan un toque personal y un servicio robusto.

En cuanto a las regiones geográficas donde se encuentran este tipo de viajeros, los turistas del lujo suelen provenir de Europa y Estados Unidos. Sin embargo, el rápido crecimiento del poder adquisitivo en China podría cambiar este panorama, así como también el de otras partes de Asia y Oriente Medio.

De hecho, son estas dos regiones las que más valoran cuestiones como programas de fidelización, el branding de los hoteles y el número de estrellas de éstos. Por el contrario, los viajeros de lujo de Reino Unido y Alemania son los que menos valoran estos atributos.