Ecommerce hasta en los alquileres: las ventas online piden paso en los contratos

Ecommerce. Ecommerce. Y más ecommerce. Esa es la hoja de ruta de prácticamente todas las empresas de retail, y más todavía en el caso del sector de la moda. Con las ventas online disparadas por el efecto de la pandemia, el negocio digital se convierte en absoluto protagonista y se cuela ahora en un lugar inesperado: los contratos de los locales comerciales. En las negociaciones de alquileres, los propietarios empiezan a poner sobre la mesa la definición de las rentas en función de las ventas online que impulsan los locales. ¿El problema? Aún es difícil calcularlo.

A cierre de 2019, antes del estallido de la pandemia del Covid-19 en España, la cuota de mercado del canal online en las ventas se situaba en el 4,4%, un porcentaje que se ha disparado a partir de marzo, llegando incluso a superar a las tiendas físicas en sectores como la moda durante julio. A medida que la Red ha ido ganando peso durante los últimos años, los retailers han buscado fórmulas para medir la contribución de sus redes de tiendas en sus ventas online, es decir, han buscado nuevas maneras de cuantificar la rentabilidad de sus activos en calles y centros comerciales.

Más allá de identificar los pedidos que se realizan online pero se recogen en tienda física (click&collect), cuantificar cuál es la influencia de un flagship en cualquier calle del mundo en el negocio online es difícil. Algunas compañías establecen relaciones entre sus tiendas físicas y los códigos postales de sus ventas online, mientras otras buscan nuevos KPIs para medir la rentabilidad. Mango, por ejemplo, está trabajando en un proyecto para poder definir qué porcentaje de sus ventas online se terminan en tienda física, una cuota que, tal y como recordó Elena Carasso, directora digital y de cliente de la empresa a mediados de mes, “en el sector se sitúa en el 70%”.

¿Qué parte de las ventas online vienen de un ‘flagship’ en Serrano? Los códigos postales son, hoy por hoy, la única métrica

En un escenario que ha pasado a estar definido más por los cierres que por las aperturas, el mercado del retail ha pasado a estar controlado por los inquilinos. “Venimos de un mercado de propietarios, donde había más demanda que oferta, ahora pasamos a todo lo contario, un mercado de ocupantes”, explica Robert Travers, que dirige el equipo de Europa, Oriente Próximo y África (Emea) Cross Border Retail Agency y el de agencia e inversión de high street España de la consultora inmobiliaria Cushman&Wakefield.

Tras meses enzarzados en negociaciones por carencias o cláusulas rebus sic stantibus por los cierres decretados en el marco del estado de alarma, ahora los propietarios comienzan a ceder en precios, duración de los contratos o rentas variables ante los pocos operadores que siguen activos en el mercado. Sin embargo, han comenzado a poner sobre la mesa la cuestión de la contribución del brick en el click, algo que mejoraría la rentabilidad de sus activos de cara a los operadores.

“El debate está ahí y aparece en todas las negociaciones”, reconoce Travers, algo a lo que Daniel Jiménez, director de retail high street en Barcelona de Savills Aguirre Newman, agrega que “todavía no se ha logrado articular”.

“Como los consumidores están saliendo menos a la calle, los propietarios argumentan que las marcas se están apoyando en la tienda para impulsar la venta online”, reflexiona Javier Pastor, director nacional de Ascana, que añade que la fórmula que se plantea hoy por hoy son la asignación de las ventas online a distritos o códigos postales. De hecho, algunos propietarios han comenzado ya a pedir ventas online por códigos postales a los retailers con los que negocian.

“Se está hablando, pero la dificultad es cómo medir las ventas online –señala Augusto Lobo, directo de retail en JLL España-; esta métrica se va a terminar introduciendo en locales en calle, pero la  gran duda es qué consideras venta online: si voy a recoger producto está claro, pero si entro en tienda veo un producto y luego me lo compro en casa, ¿eso computa o no?”.

La escasez de operaciones no sienta precedentes ni ofrece comparables, porque, tal y como dice Robert Travers, “sencillamente no hay mercado”

Reubicaciones: la ‘estrella’ de 2020 y 2021

Esta es sólo una de las cuestiones que se analizan actualmente en las negociaciones de locales comerciales en los principales ejes comerciales, marcadas por la escasez de demanda y el aumento de la oferta, en un momento en que los niveles de disponibilidad en los ejes prime se sitúa alrededor del 30%.

El mayor problema al que se enfrenta propietarios e inquilinos en la firma de nuevos contratos es la definición de las rentas. “En la gran mayoría de los casos está habiendo sentido común por las dos partes, con un poco de renta variable o bonificaciones a 18 meses”, señala Lobo. “Las condiciones se pactan rápido, todo el mundo está siendo flexible, pero el problema son las rentas: con la mirada en 18 meses el acuerdo llega en treinta minutos, pero a partir de ahí el conflicto surge en la duda contractual”, explica Jiménez.

La duda a la que se enfrenta el sector inmobiliario es cómo determinar cuáles serán las ventas futuras, es decir, pasado el periodo de la crisis sanitaria, a partir de las cuáles se determinará la renta que figure en el contrato.

Todos los expertos consultados coinciden en que este fenómeno se produce en todas las crisis, pero con el agravante de que, con brotes y terceras olas del virus como amenaza, definir cómo se comportará el mercado dentro de un año resulta imposible. A ello se suma que la escasez de operaciones no sienta precedentes ni ofrece comparables, porque, tal y como dice Travers, “sencillamente no hay mercado”.

De las pocas operaciones que se firman, el 80%, según cálculos del directivo de Savills Aguirre Newman, son reubicaciones. “Nuevos entrantes no se van a ver, porque los retailers están centrados en reorientar sus operaciones, reforzar sus sistemas internos… ahora piden más flexibilidad a los propietarios porque no saben el formato que tendrán en tres años”, señala Travers. Un buen ejemplo de ello es el movimiento de Armani en Paseo de Gracia de Barcelona, que ha dejado el número 6 (un local alquilado en 2012, con rentas hoy fuera de mercado) para mudarse al número 47, ocupado hasta ahora por Desigual.

Como esta, en Barcelona hay actualmente una decena de demandas, a las que se suman otras tantas en Madrid, de operadores en busca de nuevas ubicaciones. “Saben lo que vendían antes y anticipan lo que van a vender con o sin turismo –sostiene Dolors Jiménez, directora en Cataluña de la consultora de valoración Gesvalt-; las marcas consolidadas antes de la pandemia están aprovechando para moverse, igual que aprovecharon 2008 para entrar”.

De las pocas operaciones que se firman, el 80%, según cálculos de Savills Aguirre Newman, son reubicaciones

Antes de la pandemia ya se habían producido operaciones en este sentido: Nespresso, por ejemplo, dejó Paseo de Gracia para trasladarse a Rambla Catalunya en busca de mejores rentas y mayor rentabilidad. De hecho, el año no comenzó boyante para el retail y fueron varios los operadores que comenzaron negociaciones con sus caseros o que, directamente, les comunicaron la decisión de cerrar sus puntos de venta.

¿Qué piden hoy los pocos demandantes activos en el mercado? “Flexibilidad, flexibilidad y flexibilidad: si no sabes cómo va a ser tu negocio en tres años o menos ¿cómo vas a firmar según qué cosas?”, recalca Travers. “Los operadores consolidados no quieren salir de Barcelona o Madrid, pero sí necesitan mejores rentas para poder mantenerse”, agrega la directiva de Gesvalt.

Carencias, escaladas de rentas, duración de los contratos y capex son las cuestiones que entran en negociación. “El propietario está acostumbrado a contratos largos, y eso se mantiene porque es bueno para el inquilino, pero en un mercado de propietarios piden más obligatoriedad”, sostiene Travers. Tal y como explica el directivo de Savills Aguirre Newman, “antes de 2008 se firmaban ventanas de salida de cinco años; después de 2008, obligados cumplimientos de cinco años y revisiones; y ahora el problema es otro: se buscan soluciones imaginativas para llegar a acuerdos en rentas”.

¿Y la inversión? Mientras en los parques de medianas nada ha cambiado porque los ritmos de ventas se mantienen, en centros comerciales los propietarios están más dispuestos todavía a asumir las inversiones iniciales para conseguir a uno de los pocos inquilinos que hay en el mercado.